태국 방콕의 뷰티 매장에서 스킨케어 진열대를 살펴보는 소비자
안녕하세요, K1OWUP의 수석 콘텐츠 전략가 Athena입니다.
한국 화장품 수출국 순위에서 태국은 10위입니다. 그런데 동남아에서 K뷰티가 가장 크게 팔리는 나라를 하나만 꼽으라면, 답은 태국입니다. 2025년 태국의 K뷰티 시장 규모는 약 11억달러로 동남아 최대이고(전자신문·글로벌마켓인사이츠), 태국 화장품 시장 전체는 이미 약 10조원까지 커졌습니다(머니투데이). 수출 순위와 시장 크기가 이렇게 엇갈리는 이유, 그리고 그 틈에서 무엇이 자라고 있는지 오늘 뜯어보겠습니다.
30초 요약
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동남아 K뷰티 시장은 2024년 44억달러에서 2035년 111억달러로 커질 전망(연평균 9.6%)이고, 2025년 국가별 1위는 태국(약 11억달러)입니다. 베트남은 규모가 아니라 성장률 1위입니다(전자신문·GMI).
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태국에서 K뷰티는 '수출'에서 '현지 생산'으로 넘어가는 중입니다. 코스맥스 태국법인 매출은 2021년 199억원에서 2025년 731억원으로 뛰었습니다. 시장 선택과 진입 방식이 인지도(Awareness) 이전에 오는 첫 결정입니다(전자신문).
지금 동남아에서 벌어지는 일
2026년 6월 22일, 시장조사업체 글로벌마켓인사이츠(GMI) 분석이 공개됐습니다. 동남아 K뷰티 시장은 2024년 44억달러에서 2035년 111억달러로, 연평균 9.6% 성장할 전망입니다. 품목별로는 스킨케어가 2025년 약 14억달러로 가장 큰 비중을 차지했고, 성장률(9.9%)도 가장 빨랐습니다(전자신문·GMI).
여기까지는 익숙한 그림입니다. 그런데 국가별로 들어가면 통념이 흔들립니다. 2025년 동남아 K뷰티 시장 규모 1위는 베트남이 아니라 태국(약 11억달러)이었고, 베트남은 규모가 아니라 성장률에서 1위였습니다(전자신문·GMI). 한국 뉴스와 브랜드 회의실에서 '동남아 대표 시장'을 이야기할 때 가장 먼저 나오는 이름은 대개 베트남입니다. 데이터는 조금 다른 지도를 그리고 있습니다.
수출 순위와 시장 크기가 엇갈리는 이유
이 엇갈림은 착시가 아니라 구조입니다. 올해 1분기 한국 화장품 수출국 순위에서 베트남은 5위(1억2700만달러, 전년 대비 +2.3%), 태국은 10위(6400만달러, +10.3%)였습니다(전자신문). 수출액만 보면 베트남이 태국의 두 배입니다. 그런데 실제 소비 시장은 태국이 더 큽니다.
왜 이런 역전이 생길까요. 수출 통계는 '한국에서 완제품으로 실어 보낸 양'을 세지, '그 나라에서 K뷰티가 소비되는 총량'을 세지 않기 때문입니다. 베트남은 아직 한국산 완제품을 직접 사 오는 비중이 커서 수출 숫자에 그대로 잡힙니다. 반면 태국은 시장이 먼저 성숙해, 한국 기술로 현지에서 만들어 파는 물량이 이미 상당합니다. 이 물량은 '한국의 대태국 수출'로 집계되지 않습니다. 그래서 수출 순위만 들여다보면 태국을 실제보다 작게 보게 됩니다.
구분 | 베트남 | 태국 |
1분기 화장품 수출 순위 | 5위 | 10위 |
1분기 대한국 수출액 | 1억2700만달러(+2.3%) | 6400만달러(+10.3%) |
GMI 기준 K뷰티 시장 지위 | 성장률 1위 | 규모 1위(2025년 약 11억달러) |
K-브랜드의 주된 진입 방식 | 완제품 직수출 확대 | 현지 ODM·현지화(T뷰티) |
수출 순위가 높다고 공략 1순위 시장은 아니고, 순위가 낮다고 작은 시장도 아닙니다. '수출이 잘 되는 곳'과 '돈이 가장 크게 도는 곳'을 같은 지도로 보면, K-브랜드는 자원을 엉뚱한 데 배분하게 됩니다.
스킨케어 완제품을 생산하는 동남아 현지 화장품 제조 라인
태국에선 '수출'보다 '현지에서 만든다'
태국 시장이 커진 배경에는 현지 생산 인프라가 있습니다. 현지에서는 이 흐름을 K뷰티·J뷰티의 연장선에서 태국 감성을 입힌 'T뷰티(Thailand Beauty)'라고 부릅니다(머니투데이). 그리고 그 T뷰티의 제조를 상당 부분 한국 ODM 기업이 떠받치고 있습니다.
그래서 K-브랜드의 결정은 세 갈래로 갈립니다
같은 동남아라도 나라마다 이겨야 하는 판이 다릅니다. 데이터는 세 가지 결정을 요구합니다.
첫째, 시장 선택입니다. 규모(태국)와 성장률(베트남)은 다른 지표이고, 완제품 브랜드로 빠르게 존재감을 키우려면 성장률이 높은 베트남이, 현지 생태계에 뿌리내려 오래 가려면 규모가 큰 태국이 유리할 수 있습니다. 실제로 기업들의 선택도 갈립니다. LG생활건강은 더마 브랜드 CNP로 베트남을 공략해 올해 1분기 현지 매출이 전년 대비 161% 늘었고, 동국제약은 태국의 온·오프라인 유통망 입점으로 태국을 파고들고 있습니다(전자신문). 우리 브랜드의 목표가 '빠른 인지도'인지 '오래 가는 매출'인지에 따라 동남아 어느 시장부터 들어갈지가 갈리는데, 그 판단 항목은 MfitS 무료 진단에서 정리해 드립니다.
둘째, 진입 방식입니다. 태국처럼 성숙한 시장에서는 K-브랜드에게 완제품 직수출과 현지 ODM·현지 브랜드 협업이 전혀 다른 경로입니다. 셋째, 발견 채널입니다. 태국은 라이브커머스와 현지 인플루언서의 실시간 방송이 구매 결정을 크게 좌우하는 시장이라, 진열만으로는 팔리지 않습니다. 이 세 결정이 인지도를 쌓기 '전에' 먼저 정해져야 합니다.
태국이 늘 정답은 아닙니다
균형을 위해 반대편도 봐야 합니다. 규모 1위라는 사실이 곧 '들어가기 쉬운 시장'을 뜻하지는 않습니다. 태국 K뷰티 시장에서 아모레퍼시픽이 약 14%로 1위이고, LG생활건강·코스알엑스·닥터자르트·미샤를 포함한 상위 5개사가 합쳐 약 43%를 차지합니다(전자신문·GMI). 이미 대형 브랜드가 자리를 상당히 채워 둔 시장이라는 뜻입니다.
그래서 신생·중소 K-브랜드에게는 규모가 큰 태국이 오히려 경쟁이 치열한 정면 승부일 수 있고, 성장률이 높은 베트남이나 아직 덜 붐비는 인접 시장이 첫 교두보로 나을 수 있습니다. 핵심은 '어디가 제일 큰가'가 아니라 '우리 체급과 목표에 어느 판이 맞는가'입니다. 남이 큰 시장이라 부른다고 우리에게도 첫 시장인 것은 아닙니다.
동남아 진출 전 셀프 점검
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우리는 '수출액이 큰 시장'과 '실제 소비가 큰 시장'을 구분해서 보고 있는가, 아니면 수출 순위 하나로 시장을 줄 세우고 있는가.
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태국을 검토한다면 완제품 직수출인가, 현지 ODM·현지 브랜드 협업인가 — 진입 방식을 정했는가.
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우리 목표는 빠른 인지도(성장률 시장)인가, 오래 가는 매출(규모 시장)인가.
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발견이 라이브커머스에서 일어나는 시장이라는 점을 캐스팅·콘텐츠 계획에 반영했는가.
결론
동남아를 '베트남'이라는 한 단어로 요약하는 순간, 지도의 절반이 지워집니다. 수출 순위로는 베트남이 앞서지만, 실제로 돈이 가장 크게 도는 K뷰티 시장은 태국이고, 그 태국은 완제품을 실어 보내는 시장이 아니라 현지에서 만들어 파는 시장으로 이미 넘어가고 있습니다. 그러니 동남아 진출을 검토하는 K-브랜드의 첫 질문은 '어느 채널에 올라탈까'가 아닙니다. '어느 시장에, 어떤 방식으로 들어갈까'입니다. 채널은 그다음에 고르는 것이고, 시장과 진입 방식은 그 앞에서 설계하는 것입니다.
Athena 드림.
K1OWUP 인사이트
시장 선택과 진입 방식은 인지도(Awareness)를 쌓기 전에 오는 결정이고, 이 첫 단추가 어긋나면 이후의 노출은 매출로 이어지지 않습니다. K1OWUP은 발견에서 재구매까지의 흐름을 하나로 잇는 관점으로 13년간 아시아 시장의 인플루언서 마케팅을 설계해 온 그룹이며, 노출을 넘어 매출을 설계합니다. 우리 브랜드가 동남아의 어느 시장에서 어떤 방식으로 시작해야 할지 헷갈린다면, 그 지점부터 함께 정리해 볼 수 있습니다.
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