일본 버라이어티숍에 늘어선 K뷰티 화장품 매대
안녕하세요, K1OWUP의 수석 콘텐츠 전략가 Athena입니다.
일본 뷰티 시장에서 'K뷰티 게임 체인저'로 불리는 브랜드가 있습니다. 이름은 원정요(Wonjungyo). 한국 유명 아이돌 메이크업 아티스트의 이름을 그대로 단 브랜드라, 누구나 '한국 브랜드가 일본에 진출해 성공했다'고 읽습니다. 그런데 이 브랜드의 기획과 유통은 일본 기업이 맡았고, 생산은 한국 ODM사가 담당합니다. 한국에는 오히려 2026년 3월, 일본에서 먼저 성공한 뒤 올리브영으로 '역진출'했습니다. 오늘은 이 한 브랜드가 드러낸, 일본 진출의 진짜 승부처 이야기입니다.
30초 요약
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일본 수입 화장품 1위는 한국(점유율 30.8%, 4년 연속)이고 큐텐재팬 스킨케어 1~15위 중 14개가 한국 제품입니다. 그런데 30~50대가 신뢰하는 앳코스메의 같은 랭킹에서는 한국 제품이 1~15위 중 4개로 뚝 떨어집니다. 온라인 화제성과 실제 시장 장악은 다른 게임입니다.
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일본에서 가장 크게 성공한 'K뷰티' 중 하나인 원정요는 순수 한국 브랜드의 직진출이 아니라, 한국 아티스트의 정체성 + 일본의 기획·유통 + 한국 ODM의 생산을 묶은 하이브리드 구조입니다.
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이 사례가 가리키는 방향은 하나입니다. 일본의 승부는 '한국 완제품을 들고 가느냐'보다 '일본의 신뢰 회로(현지 기획·유통·리뷰)에 처음부터 올라타게 설계됐느냐'에서 갈립니다.
일본에서 지금 벌어지는 일 — 1위인데, 1위가 아닌
먼저 위치부터 봅니다. 일본 수입화장품협회(CIAJ) 2025년 보고서 기준 한국 화장품의 일본 수입액은 1,417억 엔(약 1조 2,759억 원), 점유율 30.8%로 프랑스를 제치고 4년 연속 수입 1위입니다. 수입 스킨케어의 43.3%가 한국 제품이고, 온라인 채널인 큐텐재팬·라쿠텐에서 K뷰티 점유율은 45%를 넘었습니다 출처. 숫자만 보면 일본은 K뷰티에게 가장 우호적인 시장입니다.
그런데 같은 기사 안에 균열이 하나 있습니다. 2026년 4월 셋째 주 기준 큐텐재팬 스킨케어 랭킹 1~15위 중 14개가 한국 제품인데, 30~50대까지 아우르는 신뢰 기반 플랫폼 앳코스메의 같은 랭킹에서는 한국 제품이 4개로 떨어집니다 출처. 판매량으로 줄 세우는 곳에서는 압도적인데, 리뷰와 신뢰로 줄 세우는 곳에서는 절반 이하로 내려갑니다. 일본의 진짜 매출 길목이 어디에 있는지를 보여주는 격차입니다.
원정요가 비껴간 공식 — '한국 브랜드의 직진출'
이 격차를 정면으로 넘은 브랜드가 원정요입니다. 한국 아이돌 메이크업을 전담해 온 아티스트 원정요가 프로듀싱한 브랜드로, 일본에서 버라이어티숍 인기 브랜드이자 '일본 여행 필수 쇼핑 아이템'으로 자리 잡은 뒤, 2026년 3월 한국 올리브영에 정식 입점하며 역으로 국내에 들어왔습니다. 글로벌 앰배서더는 일본에서 친숙도가 높은 트와이스 모모입니다 출처.
여기까지는 흔한 'K뷰티 성공기'처럼 들립니다. 핵심은 그 안의 구조입니다. 산업 보도에 따르면 원정요는 한국 메이크업 아티스트의 정체성을 빌려왔지만, 기획과 유통은 일본 기업이 맡고 생산은 한국 ODM사가 담당하는 구조로 대성공을 거뒀습니다 출처. 즉 일본 시장을 이긴 이 'K뷰티'는 한국에서 1등 한 제품을 그대로 수출한 결과가 아닙니다. 처음부터 일본의 기획·유통 회로 위에 한국의 감성과 기술을 얹어 설계된 하이브리드였습니다. 우리가 '한국 브랜드의 일본 진출'이라고 부르던 그림과는 출발점 자체가 다릅니다.
원정요 모델의 세 가지 선택
무엇을 다르게 했는지를 세 가지로 분해하면, 일본 진출을 준비하는 다른 K-브랜드가 참고할 수 있는 원리가 드러납니다.
첫째, 시장의 순서를 뒤집었습니다. '한국에서 검증한 다음 일본에 수출한다'는 통상의 경로를 따르지 않았습니다. 일본을 1차 시장으로 두고 현지 기획·유통을 처음부터 안에 넣었습니다. 그래서 일본 버라이어티숍이라는 핵심 오프라인 동선에 자연스럽게 올라탔고, 한국 역진출은 그다음 순서였습니다 출처.
둘째, 신뢰의 통로를 사람으로 깔았습니다. 일본 소비자는 리뷰를 보고 사는 시장입니다. 립스 조사에서 일본 소비자의 68%가 구매 전 리뷰를 확인하고 구매를 결정합니다 출처. 원정요는 '아이돌 메이크업 전문가'라는 검증된 권위와 일본 친숙도가 높은 앰배서더를 발견의 입구로 써서, 화제성을 신뢰로 넘기는 길을 짧게 만들었습니다.
셋째, 생산은 가장 빠른 곳에 맡겼습니다. 한국 ODM의 강점은 일본 로컬 공장 대비 2~3배 빠른 리드 타임이고, 트렌드 회전이 빠른 색조에서 이 속도는 그대로 경쟁력이 됩니다. 실제로 원정요뿐 아니라 앤비(&be), 시피시피(CipiCipi) 같은 일본 인기 인플루언서 브랜드 상당수가 한국 ODM을 선택하는 이유가 여기 있습니다 출처.
메이크업 아티스트가 모델에게 화장을 더하는 스튜디오 장면
왜 '완제품 직진출'만으로는 부족한가
원정요가 비껴간 공식의 반대편을 보면 이유가 분명해집니다. 일본의 3대 뷰티 플랫폼인 큐텐재팬·립스·앳코스메는 진입 난이도가 층을 이룹니다. 큐텐재팬은 판매량과 마케팅 투자로 순위가 빠르게 움직이는 '마케팅 전장'이고, 립스와 앳코스메는 판매량 대신 실사용자 리뷰로 평가되기 때문에 자발적 입소문과 신뢰가 먼저 쌓여야 올라갑니다. 그중 앳코스메는 30~50대까지 아우르며 오프라인 매장과 연결되는, 진입 난이도가 가장 높은 관문입니다 출처.
그래서 큐텐 상위권을 곧 일본 장악으로 읽으면 착시가 생깁니다. 화제성으로 초기 수요는 잡아도, 30~50대의 두터운 신뢰가 결정하는 앳코스메 상위권 안착은 여전히 높은 벽으로 남기 때문입니다 출처. 완제품을 들고 들어가 할인과 광고로 큐텐 순위를 올리는 일과, 일본의 신뢰 회로 안에 브랜드를 심는 일은 전혀 다른 작업입니다. 원정요는 후자를 구조로 내장했고, 직진출에 머문 K-브랜드 다수는 전자에서 멈춥니다.
일본 드러그스토어 화장품 매대에서 제품을 고르며 휴대폰을 보는 소비자
재현 가능한 원리 — 제품을 넘어 '회로'를 설계한다
원정요의 특수 자산(아티스트 IP·한일 합작)을 그대로 복제할 수는 없습니다. 그러나 그 밑에 깔린 원리는 일반화됩니다. 일본에서 이기는 설계는 '좋은 완제품'에서 끝나지 않고, 발견부터 재구매까지의 회로를 일본 구조에 맞춰 짭니다. 아래 표가 통념과 실제의 차이를 정리합니다.
구분 | '한국 브랜드 직진출' 통념 | 일본을 이긴 하이브리드 설계 |
출발 시장 | 한국에서 1등 → 일본 수출 | 일본을 1차 시장으로 두고 현지 기획·유통 내장 |
발견(Awareness) | 큐텐 광고·할인으로 순위 확보 | 검증된 권위·친숙한 앰배서더로 신뢰형 발견 |
신뢰(Consideration) | 화제성에 의존 | 앳코스메·립스 리뷰 생태계에 입소문 축적 |
생산·속도 | 본사 단독, 느린 회전 | 한국 ODM으로 2~3배 빠른 리드 타임 |
평가 지표 | 큐텐 순위 = 성공 | 신뢰 플랫폼 안착·오프라인 동선 장악 |
흐름으로 보면 발견(Awareness)·고려(Consideration)·전환(Conversion)·재구매(Retention)의 각 구간이 일본에서는 한국·동남아와 다른 위치에서 일어납니다. 원정요가 한 일은 좋은 제품을 만든 것을 넘어, 이 네 구간을 일본의 신뢰 회로 위에 다시 배치한 것입니다. 일본 진출에서 먼저 설계해야 하는 것은 '무엇을 팔 것인가'가 아니라 '발견에서 재구매까지 어느 회로 위에 올릴 것인가'입니다. 일본 시장 기준의 발견·신뢰·전환·재구매 퍼널 점검 항목은 MfitS 무료 진단에서 바로 확인할 수 있습니다.
또 하나 주목할 변화가 있습니다. K뷰티의 힘이 완제품을 넘어 '제조 인프라'로 옮겨가는 흐름입니다. 일본으로 향하는 수출 품목에서 완제품 증가율(+12.4%)보다 화장품 원료·벌크의 증가율(+29.7%)이 더 가파릅니다 출처. 코스맥스가 2025년 일본 이바라키현에 한국 화장품 제조사의 일본 첫 생산기지를 세운 것도 같은 맥락입니다. 일본 브랜드가 한국의 레시피와 속도 위에서 만들어지는, 원정요와 같은 '하이브리드'가 늘어나는 구조입니다.
흰 가운을 입은 연구원들이 일하는 화장품 제조 라인
이 모델의 그림자 — 모두가 원정요가 되지는 않습니다
균형을 위해 한계도 분명히 짚습니다. 첫째, 원정요는 아티스트 IP와 한일 합작이라는 특수 자산을 가졌습니다. 직진출 자체가 틀렸다는 뜻은 아닙니다. 현지 회로 설계 없이 완제품만 밀어 넣는 방식이 위험하다는 뜻입니다.
둘째, 화제성 경쟁의 청구서는 실재합니다. 인기 제형이 뜨면 몇 달 안에 유사 제형의 K-브랜드 5~10개가 동시에 일본 매대를 채우고, 그 결과 소비자에게는 '특정 브랜드'보다 '한국에서 유행하는 제형'이라는 인상만 남아 저가 경쟁으로 흐릅니다. 실제로 일본에서 선전하던 네이처리퍼블릭 일본 법인은 매출이 약 10% 늘었는데도 당기순이익이 70% 이상 급감했습니다 출처. 큐텐 메가와리 같은 행사에서 상위권을 지키느라 치른 광고 입찰가와 협업 비용 때문입니다.
셋째, 한국 ODM이 일본 브랜드의 레시피까지 책임지는 구조는 '기술 유출인가, 산업 표준 장악인가'라는 논쟁을 함께 안고 있습니다 출처. 하이브리드는 강력하지만 통제권과 마진을 어디까지 나눌지의 문제를 늘 동반합니다.
셀프 진단 — 우리 일본 계획은 어디에 서 있나
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우리 K-브랜드의 일본 진출은 '한국에서 잘 팔리니 일본도 될 것'이라는 가정 위에 서 있습니까, 일본의 신뢰 회로를 먼저 설계하고 있습니까?
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성과 목표가 큐텐 순위에 맞춰져 있습니까, 앳코스메·립스 같은 신뢰 플랫폼 안착과 오프라인 동선에 맞춰져 있습니까?
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발견의 입구가 '할인 코드'입니까, 일본 소비자가 신뢰할 권위와 친숙한 얼굴입니까?
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생산·기획·유통 중에서 현지 파트너와 결합할 수 있는 지점을 검토해 봤습니까?
결론
원정요가 보여준 것은 '한국에서 1등이면 일본도 된다'는 공식의 빈틈입니다. 일본 수입 1위, 큐텐 14개라는 숫자는 분명한 성과지만, 그 숫자가 곧 시장 장악은 아닙니다. 일본을 실제로 이긴 K뷰티는 완제품을 들고 직진출하지 않았습니다. 발견에서 재구매까지의 회로를 일본의 신뢰 구조 위에 처음부터 다시 설계했습니다. 그래서 일본을 검토하는 K-브랜드에게 진짜 질문은 '제품이 충분히 좋은가'에서 멈추지 않습니다. '이 제품을 일본의 어느 회로 위에 올릴 것인가'까지 답할 수 있을 때, 수입 1위라는 숫자가 비로소 내 매출이 됩니다.
Athena 드림.
K1OWUP 인사이트
오늘 관찰의 핵심은, 일본에서 이긴 K뷰티는 좋은 완제품이 아니라 발견·신뢰·전환·재구매가 일본 구조 위에서 이어지도록 설계된 회로였다는 점입니다. K1OWUP은 그 네 구간의 흐름을 하나의 시스템으로 설계해 온 인플루언서 마케팅 그룹입니다. 자사의 일본 회로가 어느 구간에서 끊겨 있는지는 K-브랜드의 카테고리와 진출 단계에 따라 다르게 나타납니다.
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