인도네시아 자카르타 야시장에서 스마트폰으로 라이브 쇼핑을 진행하는 노점 상인
안녕하세요, K1OWUP의 수석 콘텐츠 전략가 Athena입니다.
일본을 이긴 K뷰티가 '직진출'이 아니었듯, 동남아에서도 채널의 겉모습만 보면 진짜 승부처를 놓칩니다. 오늘은 한 나라가 틱톡샵을 통째로 멈춰 세운 사건에서, K-브랜드가 읽어야 할 구조 신호를 꺼내 봅니다.
30초 요약
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인도네시아는 2023년 가을, 소셜 앱 안에서의 직접 결제를 법으로 막아 틱톡샵을 하루아침에 닫게 했습니다. 틱톡은 현지 1위 쇼핑몰 토코피디아 지분 75%를 약 15억 달러에 사들이며 돌아왔습니다 (Fortune, 2023.12, Nikkei Asia, 2023.12).
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그 결과 인도네시아에서는 '보여주는 곳(틱톡 앱)'과 '파는 곳(토코피디아)'이 법적으로 갈라졌습니다. 발견과 결제가 한 화면에서 일어난다는 전제가 깨진 것입니다.
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K-브랜드가 읽어야 할 신호는 단순합니다. 콘텐츠 채널과 커머스 채널이 분리될 수 있는 시장에서는, '보여주는 채널 = 파는 채널'이라는 가정 위에 진출 계획을 세우면 안 됩니다.
한 나라가 틱톡샵을 멈춰 세운 날
2023년 가을, 인도네시아 정부는 무역부 장관령 31/2023을 통해 소셜미디어 플랫폼 안에서의 직접 거래를 금지했습니다. 콘텐츠를 보여주는 소셜 기능과 결제가 일어나는 커머스 기능을 한 앱 안에 섞지 못하게 한 규제였고, 명분은 영세 상인과 데이터 보호였습니다. 시행 직후 틱톡샵 인도네시아는 문을 닫았습니다 (TIME, 2023.10, Asia Pacific Foundation of Canada).
인도네시아는 틱톡에게 작은 시장이 아니었습니다. 동남아 최대 인구·최대 이커머스 시장이었고, 틱톡샵이 가장 빠르게 키우던 무대였습니다. 그 시장이 규제 한 줄로 멈춰 섰다는 사실 자체가, 동남아에서 '소셜 안에서 보고 그 자리에서 산다'는 모델이 정치적·법적으로 흔들릴 수 있다는 신호였습니다. 틱톡이 이 사건에 어떻게 대응했는지가, 동남아 커머스의 구조를 다시 그렸습니다.
틱톡이 택한 세 가지 — 막힌 시장을 다시 여는 방식
틱톡은 시장을 포기하지 않았습니다. 대신 규제가 그어 놓은 선에 맞춰 사업 구조 자체를 바꿔 끼웠습니다. 무엇을 했는지 셋으로 분해하면, 그 안에서 일반화할 수 있는 원리가 드러납니다.
첫째, 현지 1위 쇼핑몰을 사들였습니다. 틱톡의 모회사 바이트댄스는 2023년 12월, 인도네시아 토종 이커머스 토코피디아(GoTo 계열)의 지분 75%를 약 15억 달러에 인수하기로 했고, 이 거래는 2024년 초 마무리됐습니다 (Fortune, 2023.12, Bloomberg, 2023.12). 결제를 막는 규제를, '결제 면허를 가진 현지 회사를 통째로 사는' 방식으로 우회한 것입니다.
둘째, 발견과 결제를 두 회사로 나눴습니다. 합병 이후 틱톡 앱은 상품을 보여주는 발견의 무대로 남고, 실제 거래와 결제는 전자상거래 면허를 가진 토코피디아 인프라에서 일어나는 구조가 됐습니다 (techwireasia, 2023.12). 사용자 눈에는 여전히 틱톡 안에서 사는 것처럼 보이지만, 그 뒤편에서 콘텐츠와 커머스의 주인이 갈라진 셈입니다.
셋째, 규제 심사를 견뎠습니다. 이 거래는 인도네시아 공정거래감독위원회(KPPU)의 반독점 심사를 통과하며 합법적 구조로 자리 잡았습니다 (Asia Pacific Foundation of Canada). 막힌 시장을 다시 연 것은 더 센 마케팅이 아니라, 규제가 그어 놓은 콘텐츠와 커머스의 경계선 위에 사업을 다시 배치한 설계였습니다.
인도네시아 이커머스 물류창고에서 온라인 주문 상품을 포장하는 작업자들
왜 이 사건이 K-브랜드의 문제인가
남의 나라 규제 이야기로 들릴 수 있습니다. 그러나 이 사건이 드러낸 것은 동남아 커머스의 기반에 깔린 질문입니다. '콘텐츠와 커머스는 한 채널에 묶여 있어야 하는가, 갈라질 수 있는가.' 인도네시아는 갈라놓는 쪽을 택했고, 그 모델은 동남아에서 소셜커머스 집중을 우려하는 다른 정부들이 지켜보는 사례가 됐습니다 (Asia Pacific Foundation of Canada).
시장의 무게가 이 질문을 가볍게 넘기지 못하게 합니다. 동남아 틱톡샵의 2025년 거래액은 1년 만에 두 배로 뛰어 약 456억 달러에 이르렀고, 그중 인도네시아 단일 시장이 약 131억 달러로 전 세계 두 번째 규모였습니다 (Momentum Works·TNGlobal, 2026.2). 베트남에서도 틱톡샵은 2년 연속 90%대 성장으로 점유율 39.6%까지 올라 쇼피(57.5%)를 바짝 따라붙었습니다 (인사이드비나, 2026). 소셜과 커머스가 붙어 있는 이 거대한 흐름이 규제로 분리될 수 있다는 것을, 인도네시아가 먼저 증명했습니다.
다음 표는 '한 채널' 가정과 인도네시아의 분리 구조가 어떻게 다른지를 정리한 것입니다.
구분 | '한 채널' 가정 | 인도네시아 분리 구조 |
발견(Awareness) | 틱톡 영상·라이브 | 틱톡 앱(콘텐츠 전용) |
결제·전환(Conversion) | 같은 화면에서 즉시 | 토코피디아(별도 전자상거래 면허) |
브랜드가 설계할 것 | 콘텐츠 하나 | 발견에서 결제까지의 동선 |
한 줄 함의 | 보여주면 그 자리에서 팔린다 | 보여주는 곳과 파는 곳이 다르다 |
K-브랜드에게 이 신호가 중요한 이유는 하나입니다. '틱톡에서 보여주면 틱톡에서 산다'는 한 화면짜리 가정 위에 진출 계획 전체를 세워 두면, 그 화면이 규제로 둘로 쪼개지는 순간 계획도 같이 쪼개집니다. 발견은 틱톡에, 결제는 토코피디아에 있는 인도네시아에서, 발견에서 결제까지의 동선을 누가 어떻게 잇느냐는 브랜드가 직접 설계해야 하는 일로 남습니다. 동남아 시장 기준으로 이 발견·전환 동선을 점검하는 항목은 MfitS 무료 진단에서 바로 확인할 수 있습니다.
동남아 뷰티 매장에서 스마트폰을 들고 제품을 살펴보는 소비자
이 사례를 오해하면 생기는 일
균형을 위해 한계도 분명히 짚습니다. 첫째, 모든 동남아 국가가 인도네시아처럼 결제를 막은 것은 아닙니다. 베트남·태국·말레이시아는 여전히 소셜 안 거래가 작동하고, 인도네시아만 로컬·분리 구조를 강제합니다. 그래서 '동남아 전체가 막혔다'고 읽으면 과장입니다. 정확한 독해는 '한 나라가 분리 모델을 현실로 만들었고, 그것이 하나의 선례가 됐다'입니다.
둘째, 분리 구조가 곧 진출 불가를 뜻하지 않습니다. 오히려 인도네시아는 여전히 가장 큰 시장이고, 토코피디아라는 결제·물류 인프라 위에서 K-브랜드가 팔 길은 열려 있습니다. 핵심은 '틱톡샵 인도네시아'를 다른 나라와 같은 한 화면으로 상상하지 않는 것입니다. 진출 실행의 나라별 입점·수수료 차이는 동남아 틱톡샵 3국 입점 구조에서 따로 정리했고, 이 글은 그 아래 깔린 '구조가 왜 갈라지는가'를 다룹니다.
셋째, 외국 자본이 현지 1위 플랫폼을 통제하게 된 구도는 또 다른 논쟁을 안고 있습니다. 면허는 인도네시아의 것이지만 지분의 다수는 외국 기업에 있다는 사실은, 앞으로 규제가 다시 움직일 여지를 남깁니다. 구조는 한 번 짜였다고 고정되지 않습니다.
셀프 진단 — 우리 동남아 계획은 어떤 가정 위에 서 있나
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우리 K-브랜드의 진출 계획은 '보여주는 채널과 파는 채널이 같다'는 가정 위에 서 있습니까, 둘이 갈라질 수 있다고 보고 설계돼 있습니까?
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인도네시아를 다른 동남아 국가와 같은 입점 구조로 가정하고 있지는 않습니까?
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발견이 일어나는 곳과 결제가 일어나는 곳이 다를 때, 그 사이를 잇는 동선을 누가 책임집니까?
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규제가 다시 바뀔 수 있다는 전제를 계획에 넣어 두었습니까?
결론
인도네시아 사건이 보여준 것은 '소셜에서 보여주면 그 자리에서 팔린다'는 모델이 영원한 기본값이 아니라는 사실입니다. 한 나라가 그 연결을 법으로 끊자, 세계에서 가장 공격적으로 커머스를 키우던 플랫폼조차 1위 쇼핑몰을 통째로 사들이는 방식으로만 시장에 남을 수 있었습니다. 콘텐츠와 커머스는 붙어 있을 때도, 갈라질 때도 있습니다. 그러니 동남아를 보는 K-브랜드의 첫 질문은 '어느 채널에 올라탈까'가 아니라 '발견이 일어나는 곳과 매출이 일어나는 곳을 어떻게 이을까'가 되어야 합니다. 채널은 빌리는 것이고, 그 사이의 동선은 설계하는 것입니다.
Athena 드림.
K1OWUP 인사이트
오늘 사건의 핵심은, 동남아에서 발견(Awareness)과 전환(Conversion)이 한 채널에 묶여 있으리란 보장이 사라졌다는 점입니다. 인플루언서가 만든 노출을 넘어 매출로 잇는 I2C(Influencer to Customer) 4단계 흐름을 하나의 시스템으로 설계해 온 인플루언서 마케팅 그룹이 저희가 하는 일입니다. 우리 브랜드의 동남아 동선이 어느 구간에서 끊겨 있는지는 시장과 진출 단계에 따라 다르게 나타납니다.
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