중국 티몰 K뷰티와 라이브커머스 현장
안녕하세요, K1OWUP의 수석 콘텐츠 전략가 Athena입니다.
2025년 5월, 티몰 한국관에서 한국 선케어 상위 10개 브랜드가 판 수량은 20만 4,000개였습니다. 1년 뒤 같은 달, 같은 자리의 숫자는 2만 6,000개로 내려앉았습니다. 한 해 만에 87.3%가 사라진 것입니다(뷰티경제).
선케어만의 일이 아니었습니다. 마스크팩, 크림, 쿠션, 토너까지 티몰 한국관의 K-뷰티 8개 핵심 품목이 한 곳도 빠짐없이 무너졌습니다. 그런데 같은 해, 한국 화장품 전체 수출은 사상 최대를 찍었습니다. 이 두 숫자는 같은 시장을 보고 있는데도 정반대를 가리킵니다. 오늘은 그 간극 안에 무엇이 들어 있는지, 그리고 돈이 실제로 어디로 흘러갔는지를 따라가 보겠습니다.
30초 요약
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무너진 것은 K-뷰티라는 카테고리가 아니라 '티몰 한국관'이라는 단일 채널입니다. 돈은 더우인 라이브커머스, C뷰티, 그리고 비중국 시장으로 이동했고, K-브랜드가 한 채널 숫자만 보면 이 이동을 통째로 놓칩니다.
무슨 일이 있었나 — 티몰 8개 품목의 동반 붕괴
뷰티경제가 티몰 한국관 K-뷰티 공식 스토어의 상위 10개 브랜드 판매량을 2025년 5월과 2026년 5월(각 1~31일) 기준으로 집계한 결과, 8개 핵심 품목 전부에서 감소가 확인됐습니다(뷰티경제). 5월은 중국 최대 쇼핑 행사인 618의 사전 판매가 진행되는 달이라, 보통이라면 한 해 중 가장 숫자가 잘 나와야 하는 시기입니다.
품목 | 2025년 5월 | 2026년 5월 | 증감률 |
선케어 | 20만 4,000개 | 2만 6,000개 | -87.3% |
마스크팩 | 33만 3,000개 | 9만 4,000개 | -71.8% |
크림 | 5만 2,000개 | 1만 5,000개 | -71.2% |
쿠션 | 14만 1,000개 | 4만 6,000개 | -67.4% |
토너 | 4만 6,000개 | 1만 7,100개 | -62.8% |
베이스메이크업 | 8만 9,500개 | 4만 700개 | -54.5% |
클렌징폼 | 11만 5,000개 | 7만 2,000개 | -37.4% |
에센스 | 1만 8,600개 | 1만 3,800개 | -25.8% |
표를 한 줄로 줄이면 이렇습니다. 그나마 선방한 클렌징폼·에센스조차 두 자릿수 감소였고, 가장 큰 선케어는 1년 만에 물량의 7분의 6이 증발했습니다. 동시에 상위 브랜드 간 판매량 격차가 줄고, 수만 개를 팔던 브랜드가 1만 개 이하로 내려오는 사례가 늘었습니다. 신규 브랜드의 상위권 진입도 막혀 있었습니다. 시장이 커지는 흐름이 아니었습니다. 쪼그라들며 굳는 흐름이라는 뜻입니다.
여기까지만 보면 결론은 단순해 보입니다. 중국에서 K-뷰티가 밀리고 있다. 그런데 바로 그 단순한 결론이 이 글에서 깨질 부분입니다.
조용한 화장품 매장 진열대
그런데 전체 수출은 사상 최대였다
식품의약품안전처가 발표한 2025년 화장품 실적을 보면, 한국 화장품 수출액은 114억 달러로 전년(102억 달러)보다 11.8% 늘며 사상 최대를 기록했고, 무역흑자는 처음으로 100억 달러를 넘긴 101억 달러였습니다(식약처·뉴스핌). 한국은 이 해에 미국을 제치고 프랑스에 이은 세계 2위 화장품 수출국이 됐습니다.
티몰 한국관은 무너졌는데 전체 수출은 사상 최대. 이 모순을 푸는 열쇠는 국가별 수치에 있습니다. 같은 식약처 자료에서 국가별 수출은 미국 22억 달러(1위), 중국 20억 달러(2위), 일본 11억 달러(3위) 순이었는데, 대중국 수출은 전년 대비 19% 줄었고, 일본은 4.9% 늘었습니다. 폴란드는 115%, 아랍에미리트는 70.6% 뛰었습니다(식약처·뉴스핌).
그림이 분명해집니다. K-뷰티 전체의 수요가 식은 것이 아닙니다. 중국이라는 한 나라, 그중에서도 티몰이라는 한 채널의 숫자가 빠진 자리를, 다른 나라와 다른 채널이 메우고도 남은 것입니다. '티몰 한국관 판매량'은 K-뷰티 전체의 성적표가 될 수 없었습니다. 수많은 채널 가운데 하나의 성적표였을 뿐입니다.
돈은 어디로 이동했나 — 세 갈래
수요가 그대로인데 한 채널만 빠졌다면, 그 돈은 어딘가로 갔다는 뜻입니다. 추적해 보면 크게 세 갈래로 흘렀습니다.
첫째, 시장이 이동했습니다. 대중국 수출이 19% 빠지는 동안 일본·폴란드·아랍에미리트 같은 비중국 시장이 두 자릿수에서 세 자릿수로 뛰었습니다(식약처·뉴스핌). 중국 한 곳에 걸려 있던 무게가 여러 나라로 분산된 것입니다.
둘째, 채널이 이동했습니다. 시장조사기관 다슈컨설팅(Daxue Consulting) 분석에 따르면 중국 뷰티 시장에서 더우인(douyin) 같은 라이브·숏폼 커머스가 티몰을 제치고 매출의 주력 채널로 올라섰습니다(Daxue Consulting). 소비자가 검색해서 장바구니에 담는 방식에서, 라이브 방송과 짧은 영상을 보다 즉흥적으로 사는 방식으로 옮겨간 것입니다. 티몰 한국관 숫자만 보던 브랜드에게는 이 이동이 '실종'처럼 보입니다.
셋째, 브랜드 선호가 이동했습니다. 같은 분석에서 중국 로컬 브랜드, 이른바 C뷰티가 자국 화장품 시장의 절반 이상을 차지하는 단계에 들어섰습니다(Daxue Consulting). 화시즈(Florasis), 한슈(Kans) 같은 C뷰티 브랜드는 라이브커머스와 자국 정서를 무기로 빠르게 자리를 넓혔습니다. 과거의 저가 공세를 넘어 성분과 서사를 무기로 올라온 점이 예전과 다릅니다.
무엇이 빠졌나 | 어디로 갔나 |
티몰 한국관 K-뷰티 판매량 | 더우인 라이브·숏폼 커머스(채널 이동) |
대중국 수출 -19% | 일본·폴란드·UAE 등 비중국 시장(시장 이동) |
수입 브랜드 점유율 | C뷰티 로컬 브랜드(브랜드 이동) |
세 갈래를 합치면 한 문장이 됩니다. 같은 돈이 증발한 것이 아닙니다. 통로를 바꿔 흘렀을 뿐입니다. 그리고 그 통로를 보지 못한 이유가 다음 대목의 핵심입니다.
라이브커머스로 화장품을 소개하는 장면
단일 채널 측정의 함정
티몰 한국관 한 곳만 정기적으로 들여다보던 K-브랜드라면, 위 세 갈래의 이동은 화면에 잡히지 않습니다. 보이는 것은 '우리 판매량이 빠졌다'는 사실 하나뿐입니다. 그 결과 실제로는 채널·시장이 옮겨간 상황을, 브랜드 경쟁력이 떨어진 상황으로 오독하기 쉽습니다.
이것이 K-브랜드가 자주 빠지는 측정 부재의 함정입니다. 인지도와 매출을 한 채널의 숫자로만 연결하면, 그 채널 밖에서 일어나는 수요 이동을 통째로 놓칩니다. 더우인에서 우리 브랜드가 어떻게 언급되는지, 비중국 시장의 인플루언서가 어떤 반응을 만들고 있는지를 같은 기준으로 보지 않으면, 티몰 숫자 하나에 회사의 전략이 끌려다니게 됩니다.
반대로 채널을 여러 개로 펼쳐 보면 같은 데이터가 위기 신호에서 전략 지도로 바뀝니다. 어느 채널에서 인지가 생기고(Awareness), 어디에서 구매로 이어지며(Conversion), 어느 시장이 다음 무게중심인지가 보입니다. 문제는 K-뷰티의 인기가 아니라, 그 인기를 어디서 어떻게 매출로 잇느냐는 설계의 문제입니다. 중화권 진출 K-브랜드가 채널별로 매출이 어디서 끊기는지 점검하는 항목은 MfitS 무료 진단에서 확인할 수 있습니다.
참고로 채널을 브랜드가 직접 소유했을 때 같은 중화권에서 어떤 결과가 나오는지는 앞서 다룬 샤오홍슈에서 첫날 매출을 만든 K-패션 브랜드 사례에서, 플랫폼 순위와 실제 매출이 어긋나는 구조는 큐텐 1위가 곧 일본 성공은 아닌 이유에서 더 자세히 풀어두었습니다.
데이터 대시보드를 들여다보는 마케터
우리 브랜드 자가 점검
아래 항목은 중화권 진출 K-브랜드가 단일 채널 착시에 빠져 있는지 빠르게 가늠하는 질문들입니다.
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우리 브랜드의 중국 성과를 티몰(또는 한 개 플랫폼) 숫자 하나로만 보고하고 있지는 않은가
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더우인·샤오홍슈 같은 라이브·콘텐츠 채널에서의 언급과 반응을 매출 지표와 같은 표에서 보고 있는가
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중국 수요가 빠질 때 그 자리를 받아줄 비중국 시장(일본·동남아 등)의 인플루언서 자산을 따로 쌓고 있는가
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인지도(노출)와 실제 구매 전환을 분리해서 측정하고 있는가
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캠페인이 끝나면 데이터도 함께 사라지는가, 아니면 다음 캠페인에 누적되는가
이 질문에 막힘없이 답하기 어렵다면, 빠진 것은 예산이 아닙니다. 채널을 가로지르는 측정과 설계입니다. 전체 점검 항목 버전은 진단 신청 시 함께 보내드립니다.
결론
티몰 한국관의 8개 품목이 무너진 것은 사실입니다. 그러나 그 사실을 'K-뷰티가 졌다'로 읽으면 정작 중요한 움직임을 놓칩니다. 같은 해 K-뷰티 전체 수출은 사상 최대였고, 빠진 돈은 더우인과 C뷰티, 그리고 비중국 시장으로 자리를 옮겼을 뿐입니다.
그러니 지금 점검할 것은 '중국을 접을까'가 아니라 '우리가 시장을 한 채널의 창문으로만 보고 있지 않은가'입니다. 채널을 여러 개로 펼쳐 측정하는 브랜드에게 이번 데이터는 다음 무게중심이 어디인지 알려주는 신호입니다. 노출을 넘어 매출로 잇는 설계는, 시장이 흔들릴 때 비로소 진짜 차이를 만듭니다.
Athena 드림.
K1OWUP 인사이트
이번 사례는 인지도가 어느 채널·시장에서 매출로 이어지는지를 한 흐름으로 설계해야 한다는 I2C(Influencer to Customer) 맥락적 퍼널 가설과 정확히 맞닿아 있습니다. K1OWUP은 그 Awareness부터 Conversion까지의 흐름을 단일 시스템으로 설계해 온 인플루언서 마케팅 그룹입니다. 자사 매출이 어느 채널에서 끊기고 어디로 옮겨가는지는 브랜드마다 진단의 결이 다릅니다.
오늘 이야기가 중화권 시장을 다시 들여다보는 작은 계기가 되면 좋겠습니다.
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K1OWUP
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2026 K1OWUP. 노출을 넘어 매출을 설계합니다.